BookTok, romantasy e il mercato dell'usato

Quello che nel 2020 era nato come semplice hashtag è oggi una delle forze più influenti del mercato europeo del libro. Sotto #BookTok, milioni di utenti condividono i loro consigli di lettura su TikTok. In clip da 30 secondi, in modo personale e con una portata che ha superato da tempo la critica letteraria classica. Nel mondo sono già stati pubblicati oltre 75 milioni di post con questo hashtag.

BookTok non è più solo un simpatico fenomeno social. La community muove numeri veri. Lo dimostra un'analisi recente di NielsenIQ BookData e Media Control: nel 2025 in Europa sono stati venduti più di 50 milioni di libri il cui acquisto è stato influenzato dai consigli di BookTok. Il fatturato nei sei mercati chiave analizzati (Germania, Regno Unito, Spagna, Italia, Austria e Svizzera) ha superato gli 800 milioni di euro.

La Germania è di gran lunga il mercato più forte: nel 2025 sono stati venduti lì 28 milioni di libri consigliati tramite BookTok, per un fatturato di 482 milioni di euro. Per fare un confronto: nel 2023 erano 12 milioni. In soli due anni il numero è più che raddoppiato.

Cosa rende BookTok così efficace? I content creator non si presentano come critici distanti, ma come lettori e lettrici che mostrano il loro entusiasmo. Condividono le loro reazioni durante la lettura e consigliano i libri in base ai tropes, cioè schemi narrativi ricorrenti come "Enemies to Lovers", "Slow Burn" o "Forced Proximity". È perfetto per la dinamica di TikTok: breve ed emozionale, ma con un'influenza reale sulle decisioni di acquisto.

All'interno dell'universo BookTok un genere domina su tutti: la romantasy. Un mix di romance e fantasy. Storie d'amore in mondi fantastici, con conflitti epici e dinamiche di coppia che fanno nascere interi fandom. Serie come A Court of Thorns and Roses di Sarah J. Maas, la saga Empyrean di Rebecca Yarros o la serie Twisted Love di Ana Huang hanno conquistato milioni di lettori e lettrici in tutto il mondo.

La romantasy ha cambiato l'intero mercato del libro. Sul piano economico e culturale.

Nel 2024 il mercato tedesco del libro ha realizzato un fatturato totale di 9,88 miliardi di euro, con un +1,8 % rispetto all'anno precedente. Sembra poco, ma dietro c'è uno spostamento notevole: la crescita arriva quasi esclusivamente dalla narrativa. Cioè proprio dal territorio di romantasy, New Adult e romance. La narrativa è cresciuta di nuovo dell'1,3 % nel 2025 e si trova così il 14,9 % sopra il livello del 2022. Saggistica, manualistica e libri per ragazzi sono invece tutti in calo.

Il motore sono i lettori giovani. La spesa in libri dei ragazzi tra i 13 e i 15 anni è cresciuta del 32 % negli ultimi cinque anni. Tra i 16 e i 19 anni addirittura del 77 %. E il gruppo di acquirenti che cresce più in fretta è ormai quello dei 30-39enni. BookTok è andato ben oltre la Gen Z.

L'esempio di Bastei Lübbe mostra quanto pesa economicamente la romantasy. LYX, il marchio dell'editore specializzato in romance e romantasy, ha portato l'azienda a numeri record: 114 milioni di euro di fatturato nell'esercizio 2024/25. Il CEO Soheil Dastyari ha definito BookTok un vero motore di crescita.

La Fiera del Libro di Francoforte 2025 ha reso visibile la portata del fenomeno. Dopo il primo esperimento del 2024 con un'area dedicata al New Adult, nel 2025 la fiera è andata molto oltre. La Festhalle, 5.600 metri quadrati, è stata trasformata interamente nell'area "Meet the Author", con 84 autori e autrici in tre giorni. In parallelo, il padiglione 1.2 ha offerto 8.000 metri quadrati alla community di romance, fantasy e BookTok. Insieme hanno formato la più grande superficie mai dedicata a questa scena letteraria alla fiera di Francoforte.

Il direttore della fiera, Jürgen Boos, ha dichiarato che romantasy e New Adult non sono un fenomeno passeggero, ma un segmento che sta trasformando il settore alla radice.

La storia di successo della romantasy viene raccontata di solito dal punto di vista di case editrici e librerie. Ma c'è un aspetto che finora nessuno ha messo in luce: proprio le caratteristiche che rendono il genere così vincente lo rendono anche ideale per il circuito della seconda mano.

I lettori di BookTok non scelgono la prossima lettura solo in base all'autore o alla trama. Cercano tropes precisi: "Enemies to Lovers", "Only One Bed", "Grumpy x Sunshine", "Found Family". Questo comportamento genera un ricambio elevato. Una volta "completato" un trope, i libri passano di mano e si parte con il prossimo. Un libro fa il suo dovere, lascia spazio al successivo e può regalare a qualcun altro esattamente la stessa gioia.

I titoli romantasy escono quasi sempre in serie. Tre volumi, cinque, a volte sette. Si inizia con il primo, si legge tutta la saga e poi arriva la domanda: tenerla o farla circolare? Con una saga in cinque volumi entrano nel circuito cinque libri in una volta sola, non uno. Il volume è strutturalmente più alto rispetto ai titoli singoli.

I tascabili romantasy costano in libreria di solito tra i 12 e i 16 euro. Usati sono ancora più accessibili, e per chi vuole iniziare una saga completa la differenza di prezzo si sente, volume dopo volume. Allo stesso tempo, la domanda è alta. Quando una saga diventa virale su BookTok, migliaia di persone cercano gli stessi titoli nello stesso momento. Da momox il prezzo di acquisto dipende dalla domanda, e per la romantasy in questo momento è particolarmente forte. I tuoi libri già letti valgono quindi probabilmente più di quanto pensi.

I lettori di romantasy hanno per lo più tra i 16 e i 34 anni. Una generazione attenta ai prezzi e sempre più sensibile all'impatto ecologico dei propri consumi. I libri usati si inseriscono perfettamente in questo mindset: stessa storia, stessa esperienza di lettura, ma più sostenibile. Niente carta nuova, niente emissioni di CO2 aggiuntive per la produzione.

Un dato particolarmente rilevante per il mercato dell'usato: il 57 % di tutti i libri venduti in Germania sono titoli già presenti sul mercato da tempo. Proprio questi libri arrivano da momox e sono disponibili su momox shop. Chi scopre oggi su BookTok A Court of Thorns and Roses, una saga pubblicata dal 2015, trova i volumi su momox shop spesso a prezzi molto più bassi e in ottime condizioni.

I libri romantasy seguono un ciclo naturale:

Una persona scopre una saga su BookTok

→ compra i libri (nuovi o usati)

→ li divora

→ li rivende tramite momox

→ i libri arrivano su momox shop

→ la persona successiva inizia la saga

Un circuito così diretto esiste raramente in altre categorie di prodotti. La romantasy è una delle poche nicchie in cui hype e valore di rivendita vanno di pari passo. Più un titolo è virale, più alta è la domanda sul mercato dell'usato, e più velocemente gira il circuito.

Che tu voglia vendere un solo libro o una saga completa: con momox è semplicissimo.

Passo 1: Scansiona. Apri l'app momox e scansiona il codice a barre sul retro del tuo libro. Vedi subito quanto vale. Prezzo fisso garantito, senza trattative.

Passo 2: Imballa e spedisci gratuitamente. Metti i tuoi libri in uno scatolone e usa l'etichetta di spedizione gratuita. Non paghi nulla, né per la spedizione né per l'uso della piattaforma.

Passo 3: Ricevi i tuoi soldi. Appena i tuoi libri arrivano da noi e superano il controllo, ricevi il pagamento.

Cerchi la tua prossima saga? Su momox shop trovi molti dei titoli virali di BookTok come copie usate, spesso in ottime condizioni e a prezzi molto più bassi del nuovo. Che tu voglia iniziare la saga Empyrean o recuperare ACOTAR: l'usato è il modo più furbo per cominciare.

E quando hai finito, fai circolare i libri tramite momox. Così ogni libro trova un nuovo lettore o una nuova lettrice.